نوشته جسیكا دیویس
سریای که با مدیران C‑suite دربارهٔ استراتژیهای هدایتکنندهٔ نتایج مالی آنها گفتگو میکند. بیشتر از این سری →
فوربس پُلپرداخت پویا مبتنی بر هوش مصنوعی را راهاندازی کرده است تا اشتراکها سهم بزرگتری از درآمد خود به خود اختصاص دهند.
ناشر انتشار پُلپرداخت پویا را از ۱۷ اکتبر برای ۲۰ درصد از مخاطبان خود آغاز کرد و امروز (۱۴ نوامبر) آن را برای کل مخاطبان فوربس گسترش داد.
این گام بخشی از تلاش گستردهٔ فوربس برای تنوعساز کردن درآمد تجاریاش در عصر رسانههای پس از جستجو است؛ دورهای که ترافیک وب باز و تبلیغاتی که بر آن میچرخند، دیگر قابل تضمین نیستند، به گفتهٔ شری فیلیپس، مدیرعامل فوربس.
ماه گذشته، ناشر در نشست انتشاراتی دیجیدِی در اروپا اعلام کرد که امسال ترافیک ارجاعی از جستجو ۴۰ درصد کاهش یافته است ؛ اما در حال پیشروی از این وضعیت است و با استخراج بینشهای مفید از درخواستهای ChatGPT، گروههای جدیدی از مخاطبان را تشکیل میدهد.
«اولویت اصلی ما در ۱۸ ماه آینده، ساخت و هماهنگی محصولات برای آیندهای بدون جستجو است»، فیلیپس گفت. «بنابراین این شامل چگونگی هماهنگسازی و بهینهسازی تمام محصولاتمان برای تحولی جدید در حوزهٔ رسانههاست.»
دیجیدِی در حینی که فیلیپس در لندن در سمینار CMO فوربس در ۴ نوامبر حضور داشت، با او گفتگو کرد و گفت هوش مصنوعی بر این رویداد تسلط داشت. «اما چیزی که حتی در پنج ماه اخیر از سوی CMOهای ما و دیگر مدیران ارشد و جوامعمان باز میگردد این است که انسانیت باید خلاقیت را ادامه دهد… همهٔ ما بهسوی هوش مصنوعی متمایل میشویم بهطریقی که برای کسبوکارهایمان مفید و سودمند باشد… بدون اینکه بهپارچگی تحریریهٔ ما یا روزنامهنگاری و برند ما صدمه بزنیم»، او افزود.
در آخرین قسمت از سری «Inside the publisher C‑Suite» دیجیدِی، فیلیپس دربارهٔ چگونگی ترکیب هوش مصنوعی برای ارتقای اشتراکهای پولی، حمایتهای چندفرمت و توسعه — و حفاظت — دارایی فکری مبتنی بر خالقین در کتابراهنمای دوران هوش مصنوعی فوربس صحبت کرد.
استراتژی اشتراکهای فوربس
اشتراکهای پولی معمولاً کوچکترین بخش از ترکیب درآمدی فوربس بودهاند. بهعنوان یک شرکت خصوصی، ناشر جزئیات درآمد خود را منتشر نمیکند، اما در حال حاضر اشتراکهای چاپی و دیجیتال ۹ درصد از درآمد تجاری را تشکیل میدهند. (تجارت الکترونیک ۱۴ درصد، رویدادهای زنده ۱۵ درصد، مجوزدهی ۲۲ درصد و ۴۰ درصد بهصورت رسانهٔ یکپارچه است که شامل تمام موارد از تبلیغات دیجیتال مستقیم و غیرمستقیم، چاپ، محتوای برنددار و تحلیلها میشود، طبق گفتهٔ ناشر.)
قیمتهای اشتراک فوربس بر حسب طرح متفاوت است: ۹٫۹۹ دلار برای دسترسی ماهانهٔ دیجیتال به مجله و خبرنامههای دیجیتال؛ ۷۴٫۹۹ دلار برای دسترسی سالانه. دسترسی سالانه هم به دیجیتال و هم به نسخهٔ چاپی در سال اول ۹۴٫۹۹ دلار است، طبق اعلام فوربس.
اشتراکها بهمرکز استراتژیهای درآمدی ناشرانی که بهطور سنتی محتوایشان بهصورت رایگان ارائه میشود، منتقل میشوند؛ زیرا آنها به دنبال کاهش وابستگی آینده به تبلیغات دیجیتال وب باز هستند، در حالی که جستجوی بیکلیک بهصورت قابلتوجهی بر درآمدهای برنامهریزیشده تأثیر منفی میگذارد. اما تبدیل خوانندگان کار آسانی نیست؛ بهویژه زمانی که تمایل به پرداخت برای اشتراکهای دیجیتال بهصورت ثابت در گزارش دیجیتال نیوز ۲۰۲۵ مؤسسهٔ رویترز باقی مانده است.
برای فوربس، پُلپرداخت پویا مبتنی بر هوش مصنوعی ممکن است همان عاملی باشد که بهدست آوردن مشترکان جدیدی که پیشتر دسترسی به آنها دشوار بود، امکانپذیر میکند. این پُلپرداخت که از رفتار خوانندگان میآموزد، بهصورت لحظهای تنظیم میشود تا پیشنهاد اشتراک مناسب را در زمان مناسب به شخص مناسب نشان دهد، بهجای اینکه همگی همان پیام «همین حالا اشتراک کنید» را دریافت کنند.
بهعنوان مثال، اگر کاربر بر روی مقالهای از فوربس دربارهٔ استراتژی مالیات برای کسبوکارهای کوچک کلیک کند، هوش مصنوعی تشخیص میدهد که آیا این کاربر بازدیدکنندهٔ تکراری در این حوزه است، آیا او تا انتهای مقالات مالی‑اقتصادی را مطالعه کرده و بر محتوای تخصصی متمرکز شده است یا خیر. بنابراین بهجای نمایش فوری یک پُلپرداخت سخت، فوربس اجازه میدهد پیش از ارسال پیشنهاد تخفیف اشتراک، دومین مقالهای را مطالعه کنید. این پیشنهاد در زمانی ارائه میشود که احتمال پذیرش آن بیشتر است.
بهطور مشابه، این سیستم میتواند تشخیص دهد که آیا خواننده یک بازدیدکنندهٔ تصادفی است که از طریق شبکههای اجتماعی به مقالهٔ فوربس رسیده یا یک خوانندهٔ منظم با نیت بالا؛ و بر این اساس پیامهای متفاوتی متناسب با عادات مرور هر یک از آنها ارائه دهد.
دیدهگاههای جدید پُلپرداخت تنها یک هفته پیش بهدست آمدهاند، اما ارقام اولیه نشان از امیدواری دارند، به گفتهٔ فیلیپس. فوربس در بهدست آوردن تبدیل خوانندگان در دستگاههای موبایل با مشکل مواجه بوده است. اما از زمان راهاندازی پُلپرداخت پویا، تبدیلهای موبایل ۴۰۰ درصد افزایش یافتهاند. تبدیلهای دسکتاپ نیز ۱۷۴ درصد بالاتر بودهاند، به گزارش ناشر.
در نتیجه، فوربس محاسبه کرده است که این امر ارزش طول عمر متوسط مشترکین آن را ۱۱۹ درصد در دسکتاپ و ۳۲۵ درصد در موبایل افزایش داده است.
فوربس از بیان آمار مشترکان یا اعضای خود خودداری کرد، اما این سال افزایش ۳۰ درصدی در تعداد مشترکان نسبت به سال قبل را مشاهده کرده است. هزینههای جذب مشترکین جدید (استراتژیهای رایج جذب مانند هزینههای بازاریابی و تبلیغات یا تخفیفها و پیشنهادات اولیه) نیز ۱۳ درصد کاهش یافتهاند، به گفتهٔ ناشر.
این اولین ناشری نیست که برای جبران چالشها از هوش مصنوعی استفاده میکند؛ در واقع، بخشی از این چالشها خود توسط هوش مصنوعی ایجاد شدهاند. فایننشل تایمز تقریباً یک سال است که پُلپرداخت مبتنی بر هوش مصنوعی خود را اجرا میکند. اوایل سال آینده یک مدل بازطراحیشده دارد که مستقیماً به پُلپرداخت فعلی متصل میشود و الگوهای مشترکان طولانیمدت را برای بهبود تلاشهای جذب بهکار میگیرد.
از زمان راهاندازی پُلپرداخت در ژانویه، فایننشل تایمز شاهد افزایش ۲۹۰ درصدی نرخ تبدیل و رشد ۷ تا ۱۰ درصدی ارزش طول عمر در بخشهای مخاطبی است که با سیستم مبتنی بر هوش مصنوعی مواجه شدند.
گسترش دارایی فکری مبتنی بر خالقین – و حفاظت از آن در مقابل استخراج هوش مصنوعی
درآمدهای خالص دیجیتال و برنامهریزیشده حفظشدنشان سختتر میشود؛ بنابراین فرصت بزرگتر برای فوربس در بخش حمایتهای مالی (اسپانسری) است، به گفتهٔ فیلیپس. برندها همچنان میخواهند به مخاطبان خود دسترسی داشته باشند — تنها بهصورت یکپارچهتر. این به معنای بستههای اسپانسری است که رویدادهای زنده را با گسترشهای شبکههای اجتماعی و محتوای همبرنددار در پلتفرمهایی چون لینکدین، یوتیوب و اسنپچت ترکیب میکند.
فکر میکنم در یک تا ۱۸ ماه آینده، این کسبوکار (تبلیغات نمایش در وب باز) بخشی نسبتاً کوچک از سهم ما خواهد شد»، فیلیپس گفت.
در تابستان، فوربس گروه هوش مصنوعی و پلتفرمهای استراتژیک خود را راهاندازی کرد؛ گروهی که برای شناسایی، ساخت و گسترش نسل جدیدی از جریانهای درآمدی شرکت ایجاد شده است. فیلیپس این گروه را بهعنوان یک مرکز شتابدهی استارتاپ درون فوربس توصیف کرد. کیل وینانسکی (که پیشینهٔ وی بهعنوان معاون ارشد جهانی فروش فوربس دارد) این گروه را رهبری میکند و بخشی از وظیفهٔ او یافتن روشهای جدید بهرهبرداری از هوش مصنوعی برای تسریع رشد کسبوکار است.
یکی از جدیدترین بینشهای این گروه، پتانسیل انتقال قدرتمندترین خالقین تجاری و اینفلوئنسرها به کانالهای توزیع سنتیتر است، مانند شبکههای اجتماعی — و بهویژه خارج از اکوسیستم جستجو، بهنویس فیلیپس تأکید کرد.
او به جدیدترین محصولی که از مرکز بررسی و توصیه محصولات بهدست آمده است، فوربس ورتد (Forbes Vetted) اشاره کرد و آن را نمونهای از مدل درآمدی جدیدی که پتانسیل داشتن سهم بسیار بزرگتری از کیک درآمدی را دارد، دانست. در ۶ نوامبر، فوربس ورتد یک پادکست ویدیویی بهنام «Forbes Talk Show» روی یوتیوب راهاندازی کرد. این برنامه با حضور اینفلوئنسرها، کارآفرینان و نوآوران بهاشتراک گذاری محصولاتی، ابزارها و روتینهایی میپردازد که برای موفقیت آنها مؤثر بودهاند.
«این نمونهای است از مسیر پیشروی ما در این جهت.» این بخش با تجارت الکترونیک مرتبط است — اما ما از این مدل برای فروش آنچه پیش از این میفروشیدیم استفاده میکنیم، که بیشتر بهصورت مدل اسپانسری سنتی در بازار B2B بوده است»، او افزود.
فیلیپس گفت که این تغییر پیشاپیش در کسبوکار خودشان مشهود است. در رویداد Upfront خالقین فوربس در لسآنجلس هفتهٔ گذشته که توسط والمارت حمایت میشد، واضح بود که خردهفروشان بزرگی نظیر هوم دپو، لاوز، والمارت و ویفیر اکنون با ناشران قراردادهای بزرگ بستهاند زیرا خالقین محصولات واقعی را برای آنها معرفی میکنند، بهنویس فیلیپس. «این نشانگر یک تغییر جالب در روندهای کلی اکوسیستم است»، وی افزود، جایی که خطوط سنتی میان ناشران، خالقین و بازاریابی خردهفروشی بهسرعت در حال محو شدن است.
براین ویسر، مدیرعامل و رئیس شرکت Madison and Wall، اخیراً به دیجیدِی تأکید کرد که چقدر حیاتی است که ناشران راهحلهایی برای حفاظت از برند و دارایی فکری خود در برابر مدلهای هوش مصنوعی که بدون اجازه آنها را تکرار یا تقلید میکنند، پیدا کنند.
فیلیپس اذعان کرد که حفاظت از دارایی فکریشان هماکنون یک مسأله فعال است، اما گاو جزئی از راهش را رفته است. برخی از بزرگترین شرکتهای فناوری بهصراحت اعلام کردهاند که از دادههای رتبهبندی فوربس، بهویژه برای فهرستهای خالقین و اینفلوئنسرهای برتر، در مدلها و محصولات خود استفاده میکنند.
اما او بر این باور است که قوت برند فوربس هنوز ارزش واقعی دارد. تمرکز کنونی بر یافتن روشهای جدید برای کسب درآمد و گسترش این دارایی فکری است — نه تنها تکیه بر یک فهرست دیجیتال واحد، بلکه تبدیل این رتبهبندیها به فرمتها، محصولها و فرصتهای درآمدی متعدد تا فوربس بخش بیشتری از ارزش جانبی را به دست آورد، حتی زمانی که مدلهای هوش مصنوعی دادههای آنها را جذب میکنند.
فوربس چند قرارداد کوچک لایسنس هوش مصنوعی دارد که یکی از آنها با Amazon Alexa+ است که در حال آمادهسازی نسخهٔ ۲.۰ میباشد. اما لایسنس هوش مصنوعی حوزهای نیست که فیلیپس تمایل به گسترش آن داشته باشد.
او افزود: «در همان لحظه این مسأله مهم بهنظر میرسید و ما تصمیم گرفتیم مسیر را تغییر دهیم، زیرا تمرکز اصلیمان بر ساخت محصولات و پلتفرمهای جدید و حفاظت حداکثری از دارایی فکریمان بود. بنابراین اینجا همانجایی است که در حال حاضر قرار داریم.»