جِی پاتیسال، معاون، تحلیلگر ارشد
تکامل کند و ناامیدانهی آژانسها بهتازگی به یک انفجار بزرگ تبدیل شد. کاهش حاشیهها بهدلیل برش هزینهها، رقابت از سوی داخلیسازی و مشاورهها، ذینفعان متعدد مشتریان، و حذف واسطهگری توسط شرکای فناوری، آژانسها را واداشته است تا توانمندیها را تجمیع کرده و فناوری را به بخشی از پیشنهادات خود اضافه کنند. آژانسها اکنون برای همگام شدن با سرعت سرسامآور پیشرفت فناوری بهصورت رقابتی دنبال میشوند. بهطور کلی، از سال ۲۰۱۵ تا کنون نزدیک به ۲۷ میلیارد دلار برای تسهیل این تحول سرمایهگذاری کردهاند.
خریدهای عمده آژانسها (۲۰۱۵–تا امروز)
| خریدار | شرکت خریداریشده | سال | ارزش |
| Publicis Groupe | Sapient | 2015 | $3.5B |
| Accenture | Cloud Sherpas | 2015 | $350M |
| WPP | Essence | 2015 | نامشخص |
| dentsu | Merkle | 2016 | $1.5B |
| Interpublic Group | Acxiom | 2018 | $2.3B |
| Publicis Groupe | Epsilon Data Management | 2019 | $4.4B |
| Accenture | Droga5 | 2019 | $475M |
| Accenture | Infinity Works | 2021 | ~$200M |
| Accenture | Greenfish | 2022 | نامشخص |
| WPP | Design Bridge and Partners | 2022 | نامشخص |
| dentsu | Tag Worldwide Holdings | 2023 | نامشخص |
| Omnicom Group | Flywheel Digital | 2024 | $853M |
| Omnicom Group | Interpublic Group (IPG) | 2024 | $13.3B |
| WPP | InfoSum | 2025 | نامشخص |
| Havas Group | Channel Bakers | 2025 | نامشخص |
| Havas Group | Gauly Advisors | 2025 | نامشخص |
آژانسها تجربهای از یک انفجار بزرگ دارند
سال ۲۰۲۵ برای شرکتهای هلدینگ بهویژه نوسانپذیر بوده است. اختلال هوش مصنوعی، عدم قطعیت اقتصادی، و برنامههای کارآیی سازمانی، سودآوری آنها را بیشتر تحت فشار قرار دادهاند. S4 Capital ضررهای دو رقمی گزارش کرد. dentsu، IPG و WPP ارزشگذاری خود را در پی شایعات خرید توسط سرمایهگذاران خصوصی بهطوری قابلتوجهی کاهش دادند. Havas، Omnicom و Stagwell رشد یک رقمی کم بین ۲٫۵٪ تا ۳٫۸٪ را گزارش کردند. تنها Publicis Groupe متمایز بود و رشد ۵٫۷٪ را در آخرین سهماهه ثبت کرد.
شش آژانس بزرگ جهانی در حال تبدیل به سه نام اصلی هستند: Omnicom Group، Publicis Groupe و یک نسخه از WPP. همه اینها بهعنوان بسترهای سوزان برای تغییر عمل میکنند. در حالی که گزینههای آژانسگری محدود میشود، دامنه وظایف گسترش مییابد. آنها دیگر صرفاً بهعنوان شریکانی که خدمات مشتریمحور ارائه میدهند، فعالیت نمیکنند. آنها همچنین بهعنوان فروشندگانی که رسانهها و نرمافزارهای اختصاصی را بازفروش میکنند، تأمینکنندگان پروژهها، مشاوران پیادهسازی راهحلهای فناوری و وابستگانی که تخصص خود را به سازمانهای ماتریسی میسارند، عمل میکنند. بهسادهترین شکل، آژانس شما دیگر فقط یک آژانس نیست.
صنعت حول رسانه و فناوری بازساخت میشود
مقیاس رسانه و فناوری امروزه پایهی استراتژی آژانسها را تشکیل میدهد. خرید IPG توسط Omnicom این تحول را نشان میدهد. این ادغام Omnicom Media Group، IPG Mediabrands، دادهها و فناوری اختصاصی Acxiom و Omni — سیستمعامل بازاریابی Omnicom — را ترکیب میکند تا نیروی رسانهای و سرعت محتوایی را فراهم سازد.
Omnicom تنها نیست. Publicis Groupe به گسترش قابلیتهای فناوری ادامه میدهد و Leona، موتور تولید مبتنی بر هوش مصنوعی، را راهاندازی کرده است. WPP با معرفی Open Intelligence که توسط InfoSum پشتیبانی میشود، و Open Pro، نسخهی خودسرویس سیستمعامل بازاریابی سازمانی خود، قدم برداشته است. Havas و Horizon Media یک شرکت مشترک تأسیس کردهاند تا حسابهای جهانی را با پلتفرمهای Blu و Converged.AI از Horizon Global خدماترسانی کنند. Wpromote، که توسط سرمایهگذاران خصوصی پشتیبانی میشود، آژانس خلاق Giant Spoon را بهمنظور تقویت پیشنهاد محتواییاش خریداری کرده است. و آژانس مستقل PMG بازار Alli را ایجاد کرده تا دسترسی به API را از طریق پلتفرم اختصاصی خود فراهم کند.
تا سال ۲۰۲۶، بازار آژانسها بر روی سه بُعد کار خواهد کرد:
- قدرت: خرید رسانهها بین تعداد کمتری از بازیکنان بزرگتر متمرکز میشود.
- دقت: فعالسازی رسانه از روش دستی به برنامهریزی و خرید هوشمند تغییر مییابد.
- تولید: هوش مخاطبان، ایجاد و تولید داراییها را هدایت میکند.
شرکتهای هلدینگ هدف دارند که به الگوریتم اصلی تبدیل شوند
بازاریابان دیگر برای تولید مفاهیم نیازی به خریدن استعدادهای آژانس ندارند. آنها الگوریتمهایی میخرند که استعدادهای آژانس میتوانند آنها را سفارشیسازی کرده، برای خلق، فعالسازی و گسترش بازاریابی بهکار ببرند. نوع جدیدی از «AOR» از گسترش سریع توانمندیها، پلتفرمهای نرمافزاری و ادغامها بهوجود میآید. آژانس ثبتشده به الگوریتم ثبتشده تبدیل میشود و دستورالعملهای مربوط به چگونگی، زمان و مکان اجرای اقدامات بهنام برند را سفارشی میکند. الگوریتم ثبتشده، سیستمعامل بازاریابی آژانس، دادههای اختصاصی و مالکیت فکری مشتری را یکپارچه میسازد. این الگوریتم اهداف، مخاطبان و فرصتهای کانالی را ترکیب میکند تا سبک خلاقیتی مخصوص به هر برند ایجاد نماید.
در حالی که ادغام آژانسها — مانند خرید IPG توسط Omnicom یا شایعات فروش dentsu و WPP — پیشسر اخبار را بهدست میگیرد، داستان واقعی این تحولات است. آیا آژانسها میتوانند بدون از دست دادن مشتریان موجود یا فرصتهای تجاری جدید گسترش یابند؟ و آیا آژانسها — چه بزرگ و چه کوچک — میتوانند خدمات را بهعنوان یک نرمافزار و پیشنهاد الگوریتم‑ثبت ارائه دهند؟ پاسخ به این سؤالات، تصمیمگیریهای بازاریابان در سال ۲۰۲۶ و پس از آن را تعیین خواهد کرد.
اگر شما مشتری Forrester هستید و تمایل به بررسی بیشتر این پیامدها دارید، لطفاً یک جلسهٔ راهنمایی با من برنامهریزی کنید و بهزودی گزارش من در سال ۲۰۲۶ را که به بررسی تحول از ارائهدهندگان خدمات آژانس به تأمینکنندگان راهحلهای بازاریابی میپردازد، دنبال کنید.